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CxOレターとは何か？

CxOレターとは企業の役職者・決裁者であるCxO(Chier X Officer)に手紙をお送りし関係を築くための手法です。CxOレターと呼ばずに近年は手紙営業、手紙DMとして呼ばれることもあります。CxOは企業戦略や方針に関して決定権を持つことから、商品やサービスの導入に関しても決定権を持つことが多いことから、営業を進める上でなるべく接触しておきたい相手となります。

近年はセールスフォース・ドットコム社を始めとした外資系IT企業がCxOレターに取り組んでいることが普及してきたことから、無形商材(IT/Web、マーケティング、コンサルティング、SaaS企業）を提供する企業のエンタープライズ企業の定番手法となりつつあります。具体的には以下のような企業はCxOレター(手紙営業)を実施するべきと言えるでしょう。

• 大手・中堅企業をターゲットに拡販を進めていきたい商材
• LTVが数百万円に至るような高単価商材
• 役職者・決裁者の合意がないとサービス提供ができない商材

CxOレターはDM（ダイレクトメール）と内容が似ていますが、送付物の主旨・内容は大きく異なります。DMは大量のリストに対し同じ内容で一斉に、自社のサービス内容を訴求するために送る施策となります。一方、CXOレターは決裁者との関係づくりという目的で１社ごとに手紙を作成する手法です。そのため、通常のサービス訴求のためのDM送付とは異なる工夫が必要になります。

なぜ多くの企業でCxOレター(手紙営業)が活用されているのか。

手紙と聞くと、古臭い、時代遅れ、と思われる方も多いかと思います。しかし、デジタルマーケティング時代の今だからこそ手紙営業は希少価値が高まっていることに加え以下のような理由から、CxOレター(手紙営業)は多くのBtoB企業の営業施策として取り入れられています。

関係づくりが難しい中堅～大手企業の決裁者との関係づくりに有効

BtoBの営業を行う上で重要な指標がARPU(Average Revenue Per User:1ユーザーあたりの平均的な収益・売上)です。そのため、BtoBプロダクトのビジネス成長には中堅・大手企業からの制約獲得が非常に重要となります。一方で一般的に企業規模が大きくなればなるほど、企業の役職者からの商談アポイント獲得は難しくなります。

そのため、通常のテレアポやDMなどでは商談アポイントが難しくなることから、中堅～大手企業からのリード獲得には工夫が必要となります。その観点で近年、希少価値が高まっているCxOレターが有効となります。CxOレターは時間と労力をかけて作成されるためそれだけで送り主の真剣さが伝わります。

電子メールやチャットアプリを用いた即時性の高いコミュニケーションが普及した今だからこそ、時間をかけて送られてくる手紙こそが役職者の信頼を勝ち取ると言えるかもしれません。

契約につながりやすい効果的なリード獲得が可能

CxOレターはあらかじめ決裁者であるCxOに狙いを定めて手紙をお送りすることから、トップダウン形式でサービス導入に向けた意思決定が進められることが期待できます。そのためリード獲得後の契約成約率が高いことが、CxOレターが注目されている最たる理由です。
トップダウンですぐにGOサインが出なくても、その後の商談で「決裁者に声が届かずに失注した」というよくある失注リスクを抑制できるという点もCxOレター(手紙営業)の大きなポイントと言えます。

CxOレター/手紙営業成功の秘訣とは？

CxOレター(手紙営業)を成功させるには複数の抑えるべきポイントが存在します。具体的には以下のポイントが重要です。

①送付先ターゲット企業・キーマンの事前リサーチ
②心を込めたことが伝わる手紙作り
③送付後のフォロー対応～継続的なアプローチ

大前提として、手紙営業は1通1通に時間をかけてお送りするものということを事前に認識しておく必要があります。片手間で実施するには失礼に当たり逆効果となるリスクがあり、また中途半端に実施する場合は他施策(通常のチラシDM)で行ったほうが良いことも多いです。

①CxOレター送付先ターゲット企業内のキーマンリサーチ

CxOレターを実施する上で最も重要なことの一つは手紙送付前の事前リサーチです。手紙営業を実施する上で想定外の苦労が発生するポイントとも言えます。手紙営業を実施する際に、多くの担当者が「とりあえず社長に送れば決裁権が最も大きいから問題ないだろう。」と思ってしまうのですがこれは大きな間違いで、社長への送付はできるだけ避けるべきです。企業の社長は多忙かつ、多くの媒体・データベースに情報が掲載されているので非常に多くのDMや手紙を受け取り慣れています。そのため中堅・大手企業の社長に手紙を送ることは無意味に終わることが多いです。

そのため、CxOレター実施に当たっては自社のサービスの決裁者となりえるNo.2以下の役職者を事前にリサーチすることが必要となります。例えば採用サービスであれば人事部長、ITシステムであれば情報システム部長といった形で部課長または役員を事前特定したうえで手紙を送るようにしましょう。

②心を込めたことが伝わる手紙作り

リサーチが完了したら、次は手紙作りです。手紙作りでは送付する相手のために心を込め時間をかけて送付したという作りこみが重要となります。具体的には以下のポイントを意識しましょう。

・手書きでの宛名・文面の作成

・送付先ごとの文面カスタマイズ

・封筒・便箋は高級感・こだわりを感じられるものにする。

上記は代表的なポイントです。ただの印刷文字、共通文面、官製はがきで送ってしまうと大抵の手紙は心に残らず、破棄されてしまいます。大事なことは、受け取り手が「ここまで丁寧に時間をかけてくれたのだから、一度会ってみよう。」と思わせられる仕掛けをしているかどうかです。当然、感動を与えるには時間がかかりますが、接点を作りたいターゲット企業にはやらない手はないでしょう。

③送付後のフォロー対応～継続的なアプローチ

手紙は送っただけでは終わりではありません。手紙送付後は電話で手紙をお送りした旨をお伝えするようにしましょう。電話でもお伝えしておくことで、手紙が届いたタイミングで忙しかった人にもアクションを促すことが期待できます。
また、1度の手紙で振り向いてもらえなかった決裁者の方も、2度3度と手紙をお送りすることで次第に関心を持ち連絡をしてくれることがあります。手紙の送付ペースは２～３カ月は空けるべきですが、定期的に接触を狙うことが重要と言えるでしょう。

手紙営業代行(CxOレターサービス)を依頼する際に気を付けるべきことは？

ここまでご紹介したCxOレター(手紙営業)の実施目的、抑えるべきポイントを見ると自社ですべての業務を実施・継続していくのはハードルが高いことも多いです。自社で実施することが難しい場合は、外注パートナーを検討する必要があります。
手紙営業代行会社にも様々なサービス内容・価格体系が存在します。制約事項も会社ごとに存在しますので、うまく外注パートナーと役割分担をしたうえでクオリティの高いCxOレターを送付するよう出来るように進めましょう。ここでは代表的な手紙営業代行会社の選び方をご紹介します。

①できるだけ人が手書きしてくれるサービスを選定する。

ここまで何度かご紹介していますが、CxOレター(手紙営業)は時間をかけて心を込めた作りこみが成功を左右します。従って内製・外注問わず、人が手書きしてくれるサービスを利用するべきです。効率化・省略可の手法として手書き風印刷文字を利用することが多いですが、印刷文字であることは受け取り手にはすぐわかってしまいますのであまりおススメできません。完璧ではなくても人が書いたことが伝わるほうが重要です。
まず、手紙営業代行会社を選定する際には、手紙の文字は人が作るのか、印刷なのかを確認しておきましょう。

②1通ごとの文面カスタマイズやキーマンリサーチ対応をしてくれる会社を選定する。

CxOレター成功には、事前のリサーチが重要ということをお伝えさせていただきました。そのため、外注する際にも事前のリサーチや手紙のカスタマイズなどをどこまでサポートしてもらえるかを事前に確認したほうが良いでしょう。リサーチサポートもなく、手紙のカスタマイズも不可の場合は通常のチラシDMと効果が大差なく事後のテレアポ依存になってしまうことからあまりおススメはできません。

キーマンリサーチや文面のカスタマイズ提案などを行ってくれる場合は、自社の内製コストがぐっと効率化できるため手紙営業のコスト比較を行う際には事前のリサーチ工数という部分も見積もったうえで比較・選定するほうが良いでしょう。

③担当者が親身に相談に乗ってくれる会社を選定する。

最後は手紙営業に限った話ではないですが、担当者が事例や進め方などを柔軟に対応してくれる企業を選ぶようにしましょう。BDRは中長期的に戦略を持って進めるべき内容であり、かつ手紙も1通1通は他施策と比較すると高級な施策です。進め方や文面等、親身に相談に乗ってくれる外注パートナーと進めることでBDR成功にぐっと近づくのではないでしょうか。まずは営業担当と顔合わせをした際に様々な質問を投げかけた上で、柔軟な対応をしてくれそうか、担当者で発注先を選ぶのも一つの重要なポイントと言えます。

CxOレターサービス(手紙営業代行)のおススメ企業比較表

最後に手紙営業代行会社の比較表をご紹介します。
自社にあった費用感・サービス内容を比較したうえで気になるサービスがあった場合は資料請求や問い合わせをしてみてください。